Combien de fois avons-nous pu lire, sur les blogs ou dans des articles de journaux, que le modèle économique d'un service reposait sur sa propagation virale ? Peut-être avez-vous dans le passé commis l'erreur, comme moi, d'affirmer que l'awareness du service se répandrait via le bouche-à-oreille.
Or, YouTube, Facebook, MySpace ou Flickr ne se sont pas fait d'un coup de baguette magique. Dire qu'on va 'générer du buzz' ne suffit pas. Faire parler de son service, et, mieux que ça, assurer une propagation maximale de son usage passe par la bonne exécution d'une stratégie virale bien pensée.
On peut déjà, comme le suggère avec talent Olivier Ezratty, l'un des papes, par la qualité de l'analyse, de la blogosphère high-tech francophone, dans un billet intitulé « mythes et limites du marketing viral », commencer par investir du temps et de l'argent à appliquer les bases du marketing en ligne. On en revient aux trop académiques mais néanmoins traditionnels 4P (promotion, place, produit, prix), appliqués au web cette fois-ci : SEO, achats de mots-clés pertinents & campagnes d'affiliation, qualité dans le service et la valeur d'usage proposée (nous y reviendrons), et enfin modèle économique et rapport bénéfices/coût adéquats.
Arrêtons-nous sur l'avant-dernier de ces 4 'P' : le produit. Sur le web, un produit se caractérise principalement par une interface et des fonctionnalités. Interface et fonctionnalités, tels sont les éléments conférant à votre service en ligne une valeur d'usage favorisant non seulement une diffusion large en public et exponentielle en volume de votre marque, mais aussi et surtout une valeur d'usage à même de maximiser le taux d'utilisation de l'application – une métrique saine attestant de la qualité de votre offre. Le marketing est une condition nécessaire mais non suffisante de réussite: pour gagner il vous faut amener une véritable proposition de valeur, et l'appliquer avec une qualité ou une proximité avec les utilisateurs plus grande que les concurrents.
Et comme la Silicon Valley n'a pas le monopole de l'innovation, penchons-nous ensemble sur 10 bonnes pratiques (en fait 16) du web francophone. Chacune des meilleures pratiques se traduit, parfois au prix d'une courte réflexion, en termes d'interface et de fonctionnalités. Cet exercice a pour but de formaliser une première fois, pour lancer le débat, des éléments dont beaucoup ont l'intuition mais que trop peu partagent en croyant qu'il s'agit d'un précieux capital. Malgré le ton nécessairement affirmatif, dans un souci d'efficacité, de certaines des injonctions listées ci-dessous sans effort de classement ni prétention à l'exhaustivité, je ne suis pas du tout expert du web, juste un observateur attentif et avisé. La preuve en est : le format de cet article trop long et donc inadapté aux habitudes des lecteurs. Par avance toutes mes excuses. Sur ce, allons-y avec 10 (bons ? à vous de juger) conseils pour exécuter une stratégie de propagation virale.
1) Donnez le sentiment à vos utilisateurs qu'ils sont des privilégiés.
C'est Google avec Gmail qui a lancé la mode. A l'époque, pour ouvrir un compte Gmail, il fallait être coopté et se faire envoyer une invitation. L'intérêt pour Google était quadruple :
- Minimiser le risque d'inscription de moteurs de SPAM
- S'assurer que ce service d'emails (donc hautement critique en termes de disponibilité) tiendrait la montée en charge côté infrastructure (ajouts de serveurs)
- Susciter une certaine attente auprès des would-be, qui faisait parler les heureux élus
- Et enfin permettre à ces heureux élus de prescrire à leur tour le service à leurs proches, contacts et connaissances
Aujourd'hui, les invitations 1.0, plus complexes à gérer mais permettant un certain contrôle du nombre d'accès, ont repris le dessus. Au rayon des services en ligne qui en ont fait bon usage récemment : Seesmic et Netvibes avec sa nouvelle mouture Ginger.
2) Traitez correctement le vrai problème d'un petit segment d'internautes
A long time ago in a galaxy far away, Criteo n'était aux yeux des blogueurs qu'une obscure solution de recommandation pour e-Commerçants. Quelques développements logiciels et une belle réflexion marketing plus tard, Criteo sortait l'AutoRoll, avatar de sa technologie destiné aux blogueurs. Cas d'école de marketing produit, Criteo a adapté une technologie à un nouveau segment de population, les blogueurs, répondant à une question récurrente : « Comment augmenter mon trafic ? ». Les blogueurs couvrirent de louanges le widget qui avait fait augmenter leur trafic d'un pourcentage significatif (à deux chiffres), et tout le monde était content car Criteo bénéficiait du 'buzz', disposait dorénavant d'une connaissance imparable des blogs pour son propre marketing, et surtout était sortie du bois du B-to-B, ce qui bénéficiait à sa marque, et enclenchait le cercle vertueux de la visibilité auprès des partenaires (clients, investisseurs, etc.) et des potentielles recrues. Aujourd'hui, Criteo est une des plus belles machines de guerre du web français : financée par les meilleurs capitaux-risqueurs (TechCrunch en parle ici), bien staffée, plateforme prouvée, et agressive commercialement dans un marché du e-Commerce en croissance accélérée.
MonCV.com (TechCrunch en parle ici) dispose également d'une proposition de valeur réelle auprès d'une population bien précise : ceux qui ne savent pas correctement rédiger un CV. Aujourd'hui, sans CV sous format électronique, on ne trouve pas de travail. C'est un constat. MonCV.com propose donc un service simple (du vieil adage 'ce qui se conçoit bien s'énonce clairement') d'utilisation de conception de CV. Cela concerne donc la tranche réduite de la population qui n'a pas encore de CV, ou alors qui ne sait pas le rédiger (pas seulement des demandeurs d'emploi : je connais des ingénieurs d'excellentes écoles, qui mettent une semaine à mettre au point un CV pas franchement présentable), ou qui doit en produire un à toute allure (entretien short notice) alors que le leur n'a pas été mis à jour depuis des mois voire des années.
Derrière chaque réussite, sur le web en particulier, se cache un service très simple rendu à une communauté réduite d'utilisateur qui se fait alors ambassadrice de l'application : Facebook et le trombinoscope à Harvard, remember…
3) Cassez les prix !
C'est infiniment plus facile à dire qu'à faire, mais globalement, sachez repérer une situation économique de rente (entente, monopole, duopole, etc.) et prenez le problème à l'envers. Beaucoup avaient prédit que l'irruption de la voix sur IP viendrait chatouiller les opérateurs téléphoniques traditionnels, mais seuls les fondateurs de Skype avaient eu le génie technologique d'identifier la barrière à l'entrée de telles solutions : les firewalls. En faisant passer les paquets de données par le port 80 (le fameux port http qui vous sert à naviguer sur la toile) et en proposant à chacun de communiquer gratuitement, Skype s'assurait une adoption accélérée car virale et donc le succès.
Dans une certaine mesure, Twitter est également une plateforme gratuite d'envoi de SMS. C'est en tous cas l'usage qu'en font une proportion non négligeable d'utilisateurs (et notamment des startups car c'est moins cher).
Pour prendre un troisième, et ultime exemple, français cette fois-ci, jetons un coup d'œil à Koeos. Ce service de « Bourse du non coté » n'est pas encore lancé, mais la promesse est de taille : mettre en relation entrepreneurs et investisseurs. Vous me direz : 1) rien de nouveau sous le soleil ; et 2) où cassent-ils les prix ?
L'innovation réside en fait dans le packaging juridique associé aux investissements : adieu frais d'avocats démesurés, réunions interminables faites d'innombrables paraphages et signatures, etc. Koeos cherche à démystifier l'investissement dans non coté en le rendant accessible, dans tous les sens du terme, au plus grand nombre. Quant à savoir si c'est Koeos ou l'un des nombreux acteurs qui se lancent sur le marché qui gagnera, la réponse réside sans doute dans la bonne application des principes de viralité. Comme sur la plupart des marchés de dématérialisation comme la publicité en ligne, the winner takes all et il n'y aura dans un premier temps pas beaucoup de place pour un numéro 2 puissant.
4) Sache devant qui tu te trouves : la génération téléréalité
Vos utilisateurs appartiennent à la génération de la téléréalité, du voyeurisme provoqué. Les blogs eux-mêmes sont une manifestation de l'hypertrophie de l'ego, un moyen de plus (Viadeo, LinkedIn, Twitter, etc.) de gérer son image. Nous sommes tous publicitaires ! et les plus jeunes, c'est-à-dire les adolescents l'ont bien compris. A voir les succès de Skyblog hier, et Bahu (TechCrunch en parle ici) aujourd'hui, on aurait tort d'ignorer la 'Y Generation' dans sa réflexion marketing sur la maximisation de la pente des courbes de croissance de trafic de son site. D'ailleurs, je m'explique le succès de Facebook par une seule et unique fonction : le news feed, qui alimente tous les commérages.
5) Intégrez-vous dans le paysage pour booster votre référencement
Bien qu'intraduisible les Anglo-saxons ont un très beau terme pour décrire ce phénomène : la pervasiveness. Il s'agit non seulement d'affirmer votre marque, mais aussi et surtout d'optimiser votre référencement auprès du roi des moteurs de recherche, en étant tout simplement partout. En vous fondant dans le paysage du web. Prenez LinkedIn : combien de personnes incluent un lien depuis leur signature de mail vers leur profil LinkedIn ? Combien de blogueurs utilisent le petit logo LinkedIn pour leur éviter d'avoir à se présenter alors qu'une base de données déclarative, collaborative et factuelle de données existe déjà? Chacun de ces gestes augmente le référencement naturel de votre profil LinkedIn, qui progresse dans l'échelle des résultats de recherche. LinkedIn is pervasive. Malheureusement, assez peu d'applications francophones sont parvenues à reproduire efficacement ce schéma.
On pourrait néanmoins citer la ZlioZone de Zlio, visible sur la page d'accueil de TechCrunch France dans le bandeau de gauche, qui permet aux blogueurs d'embarquer leurs recommandations d'achats ; et également le tag Wikio de social bookmarking qui en est le plus bel exemple (on peut également le retrouver sur TechCrunch France, dans le bandeau à droite sous le compteur Feedburner). On trouvera parfois Viadeo à côté de LinkedIn dans des signatures de mail, ou U.[lik], dont je reparle ci-dessous, pour présenter virtuellement sa bibliothèque – mais globalement les exemples gaulois de bonne exécution d'une stratégie de pervasiveness manquent et surtout souffrent de la comparaison avec les concurrents, notamment américains. Le risque est grand qu'avec l'avènement des micro-formats, qui facilite le travail de tri et classification des crawlers, la variable pervasiveness soit de plus en plus explicative de la qualité de référencement d'un site. A bon entendeur…
6) Prenez le beau rôle, soyez -meta
Quant un marché se réveille (celui de la vidéo en ligne il y a 18 mois, celui du recrutement il y a 6/9 mois, etc.), il y a un effort intellectuel très difficile à faire, qui consiste à descendre ou grimper d'une couche logicielle. Dans le premier cas, mettons que 400 sites de vidéo éclosent en quelques mois : un moteur de recherche de vidéo (une couche plus bas) pour irriguer cette nouvelle industrie a plus de chances de marcher que le site de vidéo #401. Prenons pour dérouler d'autres exemples le job market : Moovement, méta-moteur de recherche d'emploi, se positionne comme une couche d'agrégation (au-dessus) des offres d'emploi qui renvoient au site émetteur (et donc ne le coupent pas de son trafic naturel et de ses revenus publicitaires). C'est une position judicieuse, qui vous présente de facto comme l'ami de tous : les gens parlent donc plus facilement de vous (a fortiori si vous êtes utile à la collectivité, voir le cas VeoSearch plus bas). Au lieu de se jeter dans un bain de sang, Moovement prend le marché à revers et offre une passerelle d'accès supplémentaire aux annonces des autres, et une plateforme supérieure (-meta) dans le sens où elle facilite la recherche d'offres d'emploi au candidat. TechCrunch en parle ici.
7) Permettez aux utilisateurs de prendre le contrôle des développements applicatifs et améliorations à venir du service
On assiste, en observant les évolutions des meilleurs services en ligne, à un dépassement de la mouvance du UGC (user generated content) pour aller vers du user-driven development (UDD), ou plus largement de l'innovation participative. Prenons deux exemples.
* Entreprise Facile tout d'abord. Qui est un service que j'utilise tous les jours et apprécie beaucoup, en tant que gestionnaire de startup et entrepreneur. Quand vous êtes logué sur votre compte, vous apercevez en bas à gauche de la page un petit cadre estampillé du message « Faites-nous part de vos remarques et suggestions sur cette page »: c'est à partir de cette 'boite à idée' qu'à chaque fois, en tant qu'utilisateur que vous avez une idée d'amélioration de l'application, ou que vous détectez une anomalie (bug, parcours pas optimal en termes de nombre de clics, etc.), vous pouvez le communiquer à l'équipe d'Entreprise Facile. Les développeurs de la solution logicielle, après validation par le marketing (s'agit-il d'un besoin générique ou propre à l'utilisateur ?), l'empilent dans leur liste des fonctions à implémenter, et vous êtes notifié quelques jours après (quelques semaines parfois quand c'est compliqué) de la réalisation de la fonction en question, ou de la correction de l'anomalie détectée. Ca n'a l'air de rien, mais faire sentir à l'utilisateur qu'il participe à l'amélioration d'un service est un vecteur très puissant de fidélisation. J'ai pour ma part quasiment l'impression de faire partie de l'équipe Entreprise Facile tellement nous échangeons sur leur road map.
* Prenons un autre exemple, dans la sphère consumers cette fois-ci. MyPronostic (TechCrunch en parle ici) applique la même méthode qu'Entreprise Facile : vous trouvez un peu trop bien caché en bas de la page un bouton « suggérer une amélioration ». Laissez votre message et toute la société, qu'il s'agisse d'un bug ou d'une idée, le reçoit. Comme pour Entreprise Facile, l'équipe se distingue par sa réactivité et sa proximité avec l'utilisateur. Retour de l'équipe sous 48 heures assuré !
Ces comportements, chez Entreprise Facile et MyPronostic (ce sont deux exemples parmi d'autres) témoignent d'une culture d'entreprise centrée sur l'utilisateur, et pas seulement sa présence et son travail via le service en ligne considéré mais aussi, chose rare, ses neurones et sa créativité : l'internaute du web de la contemplation devient acteur de sa propre expérience utilisateur.
8 ) Rendez à César…
En appliquant ce qui va suivre au point précédent, on devrait inscrire dans l'aide des nouvelles fonctions d'une application « pensée par [nom de l'utilisateur], implémentée par [nom du développeur] ». Vous voyez où je veux en venir ?
Non ? Bon. La philosophe Hannah Arendt a un jour dit ou écrit quelque chose comme : « la culture est sédimentaire », dans le sens où elle est le résultat d'un travail dans le temps long et agrégé sur plusieurs couches. Il en est de même pour certaines applications web dans le UGC dites « de stock ». On entend par une application web « de stock » un service en ligne dont la pertinence augmente à chaque contribution, par opposition à une application dite « de flux » ou « de trafic », par exemple MSN Messenger, où c'est la masse présente à un instant donné qui détermine sa valeur et pas son historique de contribution à proprement parler.
Soient 2 exemples d'applications de stock : U.[lik] (prononcer You Like ; full disclosure : j'ai quelques parts dans U.[lik]) et DisMoiOu. A chaque entrée d'un nouvel objet (qui devient un élément de leur 'stock') comme un nouvel auteur ou film chez U. [Lik] ou d'un nouveau lieu chez DisMoiOu, l'utilisateur est valorisé car à jamais identifié comme celui grâce à qui l'information fut rendue accessible à l'origine. Je suis ainsi l'heureux U. [Lik]er ayant permis à tout un chacun de donner sa cote d'amour au romancier et journaliste Arthur Koestler, au géant de la distribution Wal Mart Stores Inc., à la grande école HEC Paris, ou encore au Festival de Jazz de Montreux – et suis identifiable comme tel. Et c'est la même chose sur DisMoiOu où mon stock de contributions (nouvelles entrées, comme la localisation d'un bon resto ou du siège d'une société partenaire, comme les commentaires sur des lieux indiqués par d'autres) me seront advitam eternam assimilés. Si cela vous rappelle les fameux avis d'utilisateurs sur Amazon, ou les retours d'expérience de vente sur eBay, c'est que vous avez tout compris.
Tous comptes faits, rendre à l'utilisateur le crédit de son temps mis à disposition de la communauté, c'est un peu la fusion de John Locke (théoricien du droit à la propriété), du train des encyclopédistes emmenés par Diderot et d'Alembert, et d'Hannah Arendt (la Crise de la Culture).
Des services comme U.[lik], DisMoiOu, et bien sûr Wikipedia s'inscrivent dans l'éternelle quête de l'espèce humaine, relancée par l'existence d'Internet, d'agrégation universelle de son savoir. On retrouve d'ailleurs dans certains (ceux qui ne sont pas phagocytés par des grands de l'informatique) projets logiciels open source, comme VLC Media Player et CartoReso (full disclosure : auquel j'ai eu le plaisir de contribuer), la même logique de 'don contre reconnaissance sociale'.
9) Dans la mesure du possible, rendez-vous utile pour la Société à moindre coût
Comme beaucoup de sociétés, nous avons mis en place chez Emerald Vision (la société de solutions logicielles pour un développement durable que j'ai récemment cofondé) une charte de Responsabilité Sociétale, charte dans laquelle l'utilisation de VeoSearch comme search par défaut est plus que recommandée. VeoSearch est un méta-moteur (tiens, tiens…) de recherche par définition agnostique à la technologie associée, laissée au libre choix de l'utilisateur entre ses partenaires Exalead, Ask, Yahoo! et Google. Avec VeoSearch, je ne perds rien à la qualité de mes résultats habituels (c'est Google qui tourne en tâche de fond), et je recherche « utile » car une partie des revenus publicitaires générés va à l'association de mon choix. L'autre partie allant étant pour la société VeoSearch. TechCrunch en parle ici.
Des initiatives comme Soliland et Doneo.org valent également le détour : il s'agit ici de partager ses commissions d'achat en ligne avec l'association de son choix.
Le point commun à ces trois services ? Ils sont utiles à la Société, et à vos associations préférées, au prix de quelques clics, et encore…Faites le calcul et imaginez que tous les achats ou recherches en ligne transitaient par de tels canaux : ça en ferait des arbres plantés si par miracle nous décidions tous d'aider les structures de reforestation. Le raisonnement étant transposable aux associations d'aide aux plus démunis, aux organismes de lutte contre le cancer, etc. L'existence de telles startups est une manifestation de l'émergence d'un web solidaire. Or, nous en sommes à l'an I du web solidaire qui offre d'innombrables opportunités aux entrepreneurs sincèrement engagés dans la défense d'un développement économique et social respectueux de l'environnement et d'autrui.
10) Expérimentez le click-and-mortar
Certains modèles économiques, souvent communautaires et, ô hasard, applicables à un ensemble géographique local, se prêtent bien au click-and-mortar, le mélange des interactions virtuelles et réelles. Quand c'est le cas, les rencontres offline sont un réel vecteur de solidification de votre communauté. Cette dernière devenant un actif tangible dans votre valorisation. Pas convaincu ? Pensez à eBay qui n'a de valeur que par sa très puissante communauté de vendeurs se retrouvant périodiquement pour des conférences mondiales. Les sites français les plus prometteurs dans le domaine sont à mon humble avis AlloMatch.com et peuplade.fr. Le premier vous permet d'organiser avec vos amis en quelques clics votre soirée sport, que ce soit chez vous ou dans un bar au barycentre des lieux de résidence ou de travail de chacun. Peuplade.fr a quant à lui mis en place un dispositif quadripartite astucieux entre les utilisateurs-citadins de quartiers d'une part, les collectivités municipales d'autre part, et enfin les associations puis les entreprises. L'un comme l'autre ont un impact réel sur les comportements et un objectif commun : réunir. Le click-and-mortar convient le mieux aux sites exécutant une vision de rapprochement entre utilisateurs. On pourrait ainsi épiloguer des heures sur la fabuleuse success story Meetic.
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