Google n'est plus un moteur, c'est une industrie publicitaire à lui tout seul. Les internautes n'imaginent plus un Web sans Google ? La société, elle, n'imagine plus un seul support sans publicité. Cauchemar des anti-pub, boîte à outils universelle pour les annonceurs, créateur de la long tail publicitaire… Découvrez toutes les facettes de la réclame selon Google.
Dans les journaux et les magazines
Google Print Ads existe depuis novembre 2006. Après des débuts difficiles, l'offre a été récemment élargie et pérennisée. Il s'agit une extension du programme de liens sponsorisés Google Adwords, qui ne fonctionne cependant pas suivant le principe des enchères. Les annonceurs proposent un prix, que le support peut accepter, refuser ou négocier. Le système repose sur une plate-forme dédiée, sur laquelle les annonceurs peuvent choisir les supports qui les intéressent, la rubrique, le format, les dates de parution, proposer leurs prix et télécharger leurs publicités.
Disponible uniquement aux Etats-Unis, le réseau papier de Google comporte plus de 600 publications locales, quotidiennes et hebdomadaires, qui représentent 69 % de diffusion aux Etats-Unis, et dont certaines comme le New York Times ont une portée nationale. L'offre est accessible à tous les annonceurs possesseurs d'un compte Adwords, à partir de 100 dollars par semaine.
Jamais à court d'idées quand il s'agit de développer ses marchés, Google vient par ailleurs d'enregistrer un brevet (déposé en mai 2006) concernant la personnalisation de contenus et de publicités sur un support papier. Google bientôt éditeur de magazines ?
A la télévision
Avec ses deux partenaires EchoStar et Astound Cable (13 millions d'abonnés), opérateurs de télévision câblée et satellite, Google a démarré des tests en avril dernier dans le but de diffuser des annonces publicitaires en télévision. La société compte s'appuyer sur les statistiques enregistrées par les set-top boxes (combien de publicités ont été vues en entier, lesquelles, etc.) pour accroître la pertinence des spots diffusés dans chaque foyer. Un ciblage comportement adapté à ce média, adossé au principe de la long tail cher à Google.
Le système est équivalent aux autres tentatives de la société sur les médias offline : une plate-forme qui automatise les process et le reporting, et un modèle au CPM avec un paiement à l'affichage. La fixation des prix se fait par enchères. Les spots admis par le programme doivent durer 15, 30, 45 ou 60 secondes précisément.
A la radio
Pour entrer sur le marché de la publicité radiophonique, Google a racheté dMarc Broadcasting en janvier 2006. Cette société, acquise pour 102 millions de dollars en cash, plus primes à la performance (jusqu'à 1,14 milliard de dollars sur trois ans), est un fournisseur de solutions digitales pour l'industrie de la radio : elle sert d'intermédiaire entre les annonceurs et les stations, via une plate-forme publicitaire automatisée qui assure le process, les ventes, les livraisons et le suivi des campagnes. Google a intégré cette technologie à son programme Adsense, ce qui lui a permis de lancer Adsense for Audio durant l'été 2006.
Après avoir mené des premiers tests avec les stations du groupe Greater Media, la firme a noué divers partenariats, notamment avec XM, une radio par satellite qui compte 7 millions d'auditeurs, et avec Clear Channel. Son contrat avec Clear Channel l'autorise à vendre une part garantie de l'inventaire des 675 stations du groupe. Mais la règle générale du programme ne contient pas d'engagement de volumes. Le système repose sur la gestion automatisée de l'inventaire disponible, et sur un modèle au CPM.
Sur les téléphones mobiles
Google a lancé en septembre Adwords et Adsense Mobile dans 13 pays, dont la France. Ce programme permet aux membres du réseau de publicité contextuelle Adsense possédant des sites mobiles d'intégrer les liens sponsorisés de Google sur ces derniers. Les liens sponsorisés sur mobile se présentent sous forme textuelle uniquement, de numéro d'appel, ou de combinaison des deux (au même tarif pour l'annonceur). Les liens ne peuvent renvoyer que vers des sites mobiles, et les numéros d'appel ne peuvent être surtaxés. Le nombre de liens par page, sur les sites mobiles, est restreint à deux maximum.
Mais le grand projet de Google, sur le mobile, s'appelle Android. Android, c'est l'Armageddon, ce que cachait le projet nommé Google Phone par la rumeur. Et qui est en fait un système d'exploitation mobile, destiné à concurrencer Symbian et Windows Mobile. A l'origine, Android est le nom d'une société californienne rachetée par Google en août 2005, développant des logiciels pour téléphone mobile.
Android est une plate-forme open source, ouverte aux développeurs extérieurs, qui permettra d'intégrer à la fois les applications mobiles du moteur (recherche, Maps, Gmail, YouTube…) et les applications tierces. Une trentaine de partenaires (opérateurs, constructeurs, intégrateurs…) sont réunis autour de ce projet dans l'Open Handset Alliance. Les premiers téléphones équipés devraient arriver sur le marché au deuxième semestre 2008. Les revenus d'Android seront essentiellement tirés de la publicité. D'ici là, Google devrait adapter et inventer les formats publicitaires qui permettront de rentabiliser la plate-forme. On lui fait confiance.
Dans la video sur YOUTUBE
Google a racheté YouTube, pour 1,65 milliard de dollars. Maintenant, il s'échine à rentabiliser l'affaire. Or, les bannières, les vidéos en "pre-roll", ce n'est pas la panacée. Google a donc mis au point cet été son nouveau format : un bandeau affiché en surimpression au bas de la fenêtre de visionnage de la vidéo, qui apparaît 15 secondes après le démarrage de celle-ci et disparaît au bout de 10 secondes. L'internaute peut aussi choisir de le faire disparaître manuellement. S'il clique sur la zone, la vidéo YouTube est mise en pause et remplacée par la publicité vidéo de l'annonceur. A la fin du spot, la vidéo choisie au départ reprend son cours.
Selon Google, le taux de clic serait 5 à 10 fois supérieur à celui des bannières sur ce format, et moins de 10 % des internautes cliqueraient pour stopper la publicité. D'autre part, 75 % des internautes qui cliquent sur la publicité pour la voir retourneraient ensuite voir la fin de la vidéo initiale. Pour le moment, Google ne placera ce genre de formats que sur les contenus fournis par ses quelque 1.000 partenaires (pas sur le contenu généré par les utilisateurs). Le format est vendu à 20 dollars du coût pour mille. Google proposera des possibilités de ciblage par chaîne, par profil socio-démographique et par tranches horaires.
Publicité sur Internet classique
On en parle peu, mais Adsense ne propose pas que des formats texte aux annonceurs, autrement dit des liens sponsorisés. Les formats supportés couvrent aussi les bannières illustrées (728x90, 468x60, 120x600, 160x600, 200x200, 300x250) et des bannières vidéo.
Depuis peu, Google a même étendu sa gamme de formats rich media en se dotant d'une offre de widgets, applications qui peuvent contenir du HTML, du Flash, de la vidéo, et des flux RSS. Ces formats sont disponibles sur les sites du réseau Adsense ainsi que sur les supports utilisant la solution d'adserving de DoubleClick, que Google a racheté en avril 2007 pour 3,1 milliards de dollars.
Pour le moment, l'offensive de la firme sur le marché du display a été retardée car l'acquisition de Doubleclick n'est pas encore finalisée, en raison de problèmes de concurrence (la Commission européenne a notamment ouvert une enquête). On s'attend à un sursaut du moteur dès que les clés de sa potentielle expansion lui auront été remises.
La déclinaison du programme de publicité contextuelle Adsense se réalise aussi depuis mai 2005 dans les fils RSS. Rappelons que la société a racheté Feedburner, société américaine de gestion de fils RSS, en juin 2007.
Le programme - en version bêta fermée - est accessible, pour les éditeurs, aux sites qui distribuent leur fil à plus de 100 abonnés. Mais Google précise sur son site qu'il n'accepte plus, aujourd'hui, de nouveaux testeurs. Le modèle économique est le même que pour Adsense classique (ciblage en fonction du contenu du fil, paiement au clic…). Pour ce format, Google recommande une seule publicité par article, placée à la fin de celui-ci.
Dans les jeux video
En mars 2007, Google a racheté AdScape pour 23 millions de dollars. Cette société a développé une technologie d'in-game advertising : elle propose des solutions dédiées à l'intégration de publicité dynamique dans les jeux vidéo. A la suite de ce rachat, Google a démarré des recherches dans le domaine du ciblage comportemental, dans le but de mettre au point un système de profiling basé sur les actions réalisées par les utilisateurs au sein des jeux vidéo.
Selon des rumeurs persistantes, Google pourrait mettre à profit ces avancées dès le mois de décembre en diffusant ses premiers formats d'in-game advertising. Cependant, si la firme admet réaliser actuellement des tests relatifs à la publicité in-game, elle n'a confirmé aucun lancement imminent de nouveau service.
L'entrée en matière se ferait sous la forme de publicités vidéo en pre-roll ou en mid-roll, intégrées dans des casual games, ces petits jeux courts accessibles souvent gratuitement en ligne, et destinés à un public large. Si telles sont les intentions de Google, la concurrence ne sera pas frontale avec les leaders du marché tels que Massive (Microsoft), qui n'ont pas investi le segment des casual games et ont adopté des formats différents et non interruptifs (emplacements intégrés à l'univers graphique et au gameplay de jeux sur consoles ou PC).
Dans le service
La dernière folie de Google : les stations d'essence. La firme a passé un accord avec le distributeur de carburant Gilbarco Veeder-Root, afin d'apparaître sur les écrans tactiles mis à disposition des clients dans 3.500 stations-service à travers les Etats-Unis. Entre un plein et un lavage de pare-brise, les automobilistes auront le loisir d'accéder à Google Maps afin de rechercher qui un hôtel, qui un restaurant d'étape, et d'imprimer les résultats de leur recherche.
Pour une fois, la publicité ne sera pas de la partie. Pas encore, du moins. En revanche, le système sur lequel repose le service, Applause Media System, permet d'imprimer des coupons de réduction en lien avec les commerçants locaux. Ils ne devraient pas rester longtemps hors de portée du moteur… de recherche.
Dans l'affichage ?
Deux médias offline manquent encore à Google : l'affichage et le cinéma. Sur le second, pas d'indice, mais sur le premier le statu quo pourrait ne pas durer très longtemps.
En effet, Google a déposé un brevet aux Etats-Unis en décembre 2006 dans le but de protéger un concept qui permet aux annonceurs de la distribution de relier leur système informatique de gestion des stocks à un réseau publicitaire local d'affichage électronique. Pour les commerçants, cela signifierait être en mesure de proposer des offres promotionnelles en temps réel, en achetant des espaces mis aux enchères. Les publicités tourneraient en rotation et disparaîtraient une fois la promotion terminée ou les stocks épuisés. Les panneaux électroniques, comme ceux de Clear Channel par exemple, partenaire de Google sur la radio, permettent de diffuser des images, mais aussi de la vidéo et du son. Certains panneaux sont même équipés de la technologie Bluetooth.
Dans les journaux et les magazines
Google Print Ads existe depuis novembre 2006. Après des débuts difficiles, l'offre a été récemment élargie et pérennisée. Il s'agit une extension du programme de liens sponsorisés Google Adwords, qui ne fonctionne cependant pas suivant le principe des enchères. Les annonceurs proposent un prix, que le support peut accepter, refuser ou négocier. Le système repose sur une plate-forme dédiée, sur laquelle les annonceurs peuvent choisir les supports qui les intéressent, la rubrique, le format, les dates de parution, proposer leurs prix et télécharger leurs publicités.
Disponible uniquement aux Etats-Unis, le réseau papier de Google comporte plus de 600 publications locales, quotidiennes et hebdomadaires, qui représentent 69 % de diffusion aux Etats-Unis, et dont certaines comme le New York Times ont une portée nationale. L'offre est accessible à tous les annonceurs possesseurs d'un compte Adwords, à partir de 100 dollars par semaine.
Jamais à court d'idées quand il s'agit de développer ses marchés, Google vient par ailleurs d'enregistrer un brevet (déposé en mai 2006) concernant la personnalisation de contenus et de publicités sur un support papier. Google bientôt éditeur de magazines ?
A la télévision
Avec ses deux partenaires EchoStar et Astound Cable (13 millions d'abonnés), opérateurs de télévision câblée et satellite, Google a démarré des tests en avril dernier dans le but de diffuser des annonces publicitaires en télévision. La société compte s'appuyer sur les statistiques enregistrées par les set-top boxes (combien de publicités ont été vues en entier, lesquelles, etc.) pour accroître la pertinence des spots diffusés dans chaque foyer. Un ciblage comportement adapté à ce média, adossé au principe de la long tail cher à Google.
Le système est équivalent aux autres tentatives de la société sur les médias offline : une plate-forme qui automatise les process et le reporting, et un modèle au CPM avec un paiement à l'affichage. La fixation des prix se fait par enchères. Les spots admis par le programme doivent durer 15, 30, 45 ou 60 secondes précisément.
A la radio
Pour entrer sur le marché de la publicité radiophonique, Google a racheté dMarc Broadcasting en janvier 2006. Cette société, acquise pour 102 millions de dollars en cash, plus primes à la performance (jusqu'à 1,14 milliard de dollars sur trois ans), est un fournisseur de solutions digitales pour l'industrie de la radio : elle sert d'intermédiaire entre les annonceurs et les stations, via une plate-forme publicitaire automatisée qui assure le process, les ventes, les livraisons et le suivi des campagnes. Google a intégré cette technologie à son programme Adsense, ce qui lui a permis de lancer Adsense for Audio durant l'été 2006.
Après avoir mené des premiers tests avec les stations du groupe Greater Media, la firme a noué divers partenariats, notamment avec XM, une radio par satellite qui compte 7 millions d'auditeurs, et avec Clear Channel. Son contrat avec Clear Channel l'autorise à vendre une part garantie de l'inventaire des 675 stations du groupe. Mais la règle générale du programme ne contient pas d'engagement de volumes. Le système repose sur la gestion automatisée de l'inventaire disponible, et sur un modèle au CPM.
Sur les téléphones mobiles
Google a lancé en septembre Adwords et Adsense Mobile dans 13 pays, dont la France. Ce programme permet aux membres du réseau de publicité contextuelle Adsense possédant des sites mobiles d'intégrer les liens sponsorisés de Google sur ces derniers. Les liens sponsorisés sur mobile se présentent sous forme textuelle uniquement, de numéro d'appel, ou de combinaison des deux (au même tarif pour l'annonceur). Les liens ne peuvent renvoyer que vers des sites mobiles, et les numéros d'appel ne peuvent être surtaxés. Le nombre de liens par page, sur les sites mobiles, est restreint à deux maximum.
Mais le grand projet de Google, sur le mobile, s'appelle Android. Android, c'est l'Armageddon, ce que cachait le projet nommé Google Phone par la rumeur. Et qui est en fait un système d'exploitation mobile, destiné à concurrencer Symbian et Windows Mobile. A l'origine, Android est le nom d'une société californienne rachetée par Google en août 2005, développant des logiciels pour téléphone mobile.
Android est une plate-forme open source, ouverte aux développeurs extérieurs, qui permettra d'intégrer à la fois les applications mobiles du moteur (recherche, Maps, Gmail, YouTube…) et les applications tierces. Une trentaine de partenaires (opérateurs, constructeurs, intégrateurs…) sont réunis autour de ce projet dans l'Open Handset Alliance. Les premiers téléphones équipés devraient arriver sur le marché au deuxième semestre 2008. Les revenus d'Android seront essentiellement tirés de la publicité. D'ici là, Google devrait adapter et inventer les formats publicitaires qui permettront de rentabiliser la plate-forme. On lui fait confiance.
Dans la video sur YOUTUBE
Google a racheté YouTube, pour 1,65 milliard de dollars. Maintenant, il s'échine à rentabiliser l'affaire. Or, les bannières, les vidéos en "pre-roll", ce n'est pas la panacée. Google a donc mis au point cet été son nouveau format : un bandeau affiché en surimpression au bas de la fenêtre de visionnage de la vidéo, qui apparaît 15 secondes après le démarrage de celle-ci et disparaît au bout de 10 secondes. L'internaute peut aussi choisir de le faire disparaître manuellement. S'il clique sur la zone, la vidéo YouTube est mise en pause et remplacée par la publicité vidéo de l'annonceur. A la fin du spot, la vidéo choisie au départ reprend son cours.
Selon Google, le taux de clic serait 5 à 10 fois supérieur à celui des bannières sur ce format, et moins de 10 % des internautes cliqueraient pour stopper la publicité. D'autre part, 75 % des internautes qui cliquent sur la publicité pour la voir retourneraient ensuite voir la fin de la vidéo initiale. Pour le moment, Google ne placera ce genre de formats que sur les contenus fournis par ses quelque 1.000 partenaires (pas sur le contenu généré par les utilisateurs). Le format est vendu à 20 dollars du coût pour mille. Google proposera des possibilités de ciblage par chaîne, par profil socio-démographique et par tranches horaires.
Publicité sur Internet classique
On en parle peu, mais Adsense ne propose pas que des formats texte aux annonceurs, autrement dit des liens sponsorisés. Les formats supportés couvrent aussi les bannières illustrées (728x90, 468x60, 120x600, 160x600, 200x200, 300x250) et des bannières vidéo.
Depuis peu, Google a même étendu sa gamme de formats rich media en se dotant d'une offre de widgets, applications qui peuvent contenir du HTML, du Flash, de la vidéo, et des flux RSS. Ces formats sont disponibles sur les sites du réseau Adsense ainsi que sur les supports utilisant la solution d'adserving de DoubleClick, que Google a racheté en avril 2007 pour 3,1 milliards de dollars.
Pour le moment, l'offensive de la firme sur le marché du display a été retardée car l'acquisition de Doubleclick n'est pas encore finalisée, en raison de problèmes de concurrence (la Commission européenne a notamment ouvert une enquête). On s'attend à un sursaut du moteur dès que les clés de sa potentielle expansion lui auront été remises.
La déclinaison du programme de publicité contextuelle Adsense se réalise aussi depuis mai 2005 dans les fils RSS. Rappelons que la société a racheté Feedburner, société américaine de gestion de fils RSS, en juin 2007.
Le programme - en version bêta fermée - est accessible, pour les éditeurs, aux sites qui distribuent leur fil à plus de 100 abonnés. Mais Google précise sur son site qu'il n'accepte plus, aujourd'hui, de nouveaux testeurs. Le modèle économique est le même que pour Adsense classique (ciblage en fonction du contenu du fil, paiement au clic…). Pour ce format, Google recommande une seule publicité par article, placée à la fin de celui-ci.
Dans les jeux video
En mars 2007, Google a racheté AdScape pour 23 millions de dollars. Cette société a développé une technologie d'in-game advertising : elle propose des solutions dédiées à l'intégration de publicité dynamique dans les jeux vidéo. A la suite de ce rachat, Google a démarré des recherches dans le domaine du ciblage comportemental, dans le but de mettre au point un système de profiling basé sur les actions réalisées par les utilisateurs au sein des jeux vidéo.
Selon des rumeurs persistantes, Google pourrait mettre à profit ces avancées dès le mois de décembre en diffusant ses premiers formats d'in-game advertising. Cependant, si la firme admet réaliser actuellement des tests relatifs à la publicité in-game, elle n'a confirmé aucun lancement imminent de nouveau service.
L'entrée en matière se ferait sous la forme de publicités vidéo en pre-roll ou en mid-roll, intégrées dans des casual games, ces petits jeux courts accessibles souvent gratuitement en ligne, et destinés à un public large. Si telles sont les intentions de Google, la concurrence ne sera pas frontale avec les leaders du marché tels que Massive (Microsoft), qui n'ont pas investi le segment des casual games et ont adopté des formats différents et non interruptifs (emplacements intégrés à l'univers graphique et au gameplay de jeux sur consoles ou PC).
Dans le service
La dernière folie de Google : les stations d'essence. La firme a passé un accord avec le distributeur de carburant Gilbarco Veeder-Root, afin d'apparaître sur les écrans tactiles mis à disposition des clients dans 3.500 stations-service à travers les Etats-Unis. Entre un plein et un lavage de pare-brise, les automobilistes auront le loisir d'accéder à Google Maps afin de rechercher qui un hôtel, qui un restaurant d'étape, et d'imprimer les résultats de leur recherche.
Pour une fois, la publicité ne sera pas de la partie. Pas encore, du moins. En revanche, le système sur lequel repose le service, Applause Media System, permet d'imprimer des coupons de réduction en lien avec les commerçants locaux. Ils ne devraient pas rester longtemps hors de portée du moteur… de recherche.
Dans l'affichage ?
Deux médias offline manquent encore à Google : l'affichage et le cinéma. Sur le second, pas d'indice, mais sur le premier le statu quo pourrait ne pas durer très longtemps.
En effet, Google a déposé un brevet aux Etats-Unis en décembre 2006 dans le but de protéger un concept qui permet aux annonceurs de la distribution de relier leur système informatique de gestion des stocks à un réseau publicitaire local d'affichage électronique. Pour les commerçants, cela signifierait être en mesure de proposer des offres promotionnelles en temps réel, en achetant des espaces mis aux enchères. Les publicités tourneraient en rotation et disparaîtraient une fois la promotion terminée ou les stocks épuisés. Les panneaux électroniques, comme ceux de Clear Channel par exemple, partenaire de Google sur la radio, permettent de diffuser des images, mais aussi de la vidéo et du son. Certains panneaux sont même équipés de la technologie Bluetooth.
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