Pour la huitième année consécutive, Deloitte livre, dans « Technology, Media & Telecommunications Predictions - Trends 2009 », sa vision des tendances de l’année dans le secteur.A partir de recherches et de l’expérience de ses 6 000 experts, de ses clients, d’analystes et d’acteurs mondiaux du secteur, Deloitte dégage les 10 tendances suivantes : pour survivre, les journaux abandonnent le papier ; la télévision refait salle pleine ; le cinéma s’affiche en 3D ; les plates-formes de contenu gratuit révisent leur business model ; le spectacle vivant boude les superstars ; la radio WiFi bouscule les ondes ; la pub fait son chemin sur les mobiles ; le business model des réseaux sociaux est à refondre ; la télévision mobile peine à faire recette ; la fausse pub menace les marques.- Pour survivre, certains journaux devront probablement abandonner le papier
Les analystes prévoient une chute des revenus publicitaires (de 20 à 30%) qui pourrait conduire un titre sur dix à réduire sa fréquence de parution, à supprimer sa version imprimée au profit du Web ou, plus radicalement, à disparaître. La presse locale, les publications à faible diffusion et les journaux gratuits sont les plus menacés. Le resserrement des rédactions et le passage au 100% Web n’apportent cependant aucune garantie : les sites de journaux et de magazines rentables restent l’exception et les internautes, habitués à la gratuité, demeurent réticents à payer pour lire leur journal en ligne.
- La télévision refait salle pleine
Soucieux de faire des économies, les consommateurs sortent moins et, pour varier les soirées à la maison, sont prêts à s’abonner à de nouvelles chaînes pour avoir plus de choix et accéder à des contenus de meilleure qualité que ceux qu’on trouve gratuitement sur le Web. Mais la concurrence entre Internet et la télévision pourrait s’exacerber, l’un comme l’autre devant attirer des annonceurs – moins nombreux et plus frileux – pour financer les productions de qualité professionnelle qui draineront de l’audience laquelle génèrera à son tour de nouvelles recettes publicitaires.
- Le cinéma s’affiche en 3D
Le succès des films en 3D pourrait bien donner un nouvel élan à l’industrie du cinéma. Bien que les premiers films en relief remontent à plus de 50 ans, ils demeurent une « expérience originale » pour laquelle le spectateur accepte volontiers de dépenser une dizaine d’euros. Servi par d’importants progrès techniques, le cinéma 3D séduit des producteurs et des réalisateurs de premier plan. « Cet engouement réoriente potentiellement les flux de financement de l’industrie du cinéma et risque, au moins à moyen terme, de freiner l’essor de la très haute définition », estime Etienne Jacquemin, associé Deloitte en charge du secteur des TMT. « Cependant, l’exploitation aval – DVD et diffusion TV – des productions 3D pose problème en raison de l’absence d’équipements domestiques permettant de restituer chez soi la troisième dimension. »
- Les plates-formes de contenu gratuit révisent leur business model
Héberger les photos et les vidéos des particuliers et garantir leur disponibilité en ligne finit par coûter cher aux plates-formes grand public. Victimes de leur succès, elles doivent maintenir la gratuité d’accès et d’utilisation de leurs services, sauf à voir leur audience s’effondrer. De plus, dans un marché publicitaire déprimé, les annonceurs sont plus réticents que jamais à associer leur marque à des contenus « amateurs » dont ils ne maîtrisent ni les messages ni la qualité. En quête de revenus, ces plates-formes vont probablement limiter les services totalement gratuits et mettre en place des offres tarifées en fonction du volume de contenus hébergés, de la durée d’hébergement et/ou des cibles de diffusion. Rémunérer les abonnés payants dont les contenus sont les plus vus/téléchargés pourrait être un moyen de faire accepter le passage du tout gratuit au payant.
- Le spectacle vivant boude les superstars
2009 risque d’être un point d’inflexion pour les majors du spectacle vivant et les grandes équipes sportives. La baisse du sponsoring et des ventes de produits dérivés ne pourra pas être compensée par l’augmentation du prix des billets, déjà jugé très élevé par les spectateurs et supporters touchés par la crise. Cette situation devrait profiter aux artistes moins connus, aux équipes sportives régionales et aux salles de spectacle de taille moyenne car, bien que prudent dans ses dépenses, le public souhaite toujours se distraire et profiter de l’ambiance festive du « live ». Les superstars de la chanson et de la musique continueront probablement à jouer à guichet fermé, mais dans des lieux plus petits et pour des tournées moins longues.
- La radio WiFi bouscule les ondes
La radio reste un des rares bastions de l’analogique. Il existe dans le monde plus de 2,5 milliards de postes de radio analogiques et quelque 44 000 stations émettant en analogique. Le développement de la radio sur Internet – plus de 10 000 stations à ce jour – et celui des appareils WiFi de petite taille devraient accélérer la mutation du secteur. La WiFi et la radio online permettent à la radio de se réinventer en offrant, notamment, un accès mondial à des stations locales et une programmation à la carte grâce aux archives sous format podcasts. Le défi, avec une offre aussi étendue, est d’attirer et fidéliser non seulement les auditeurs mais aussi les annonceurs. Les stations devront en outre proposer à ces derniers des moyens de localiser leur auditoire, par exemple en utilisant l’adresse IP des auditeurs pour diffuser des offres nationales ou locales.
- La publicité fait son chemin sur les mobiles
La publicité sur les téléphones mobiles, qui n’a représenté que 0,4% du marché mondial de la publicité en 2008, pourrait bien décoller en 2009. Le téléphone mobile présente en effet trois avantages majeurs pour les annonceurs : c’est un objet qui accompagne son propriétaire où qu’il aille ; les opérateurs de téléphonie mobile connaissent bien leurs abonnés, d’où des possibilités de ciblage très fin ; le mode texte (SMS) permet de créer rapidement et à moindre coût des campagnes ciblées interactives. Malgré le succès croissant des smartphones, les campagnes visuelles (vidéo & images fixes) connaîtront une croissance moindre en raison de la diversité des résolutions d’écran et des systèmes d’exploitation obligeant les annonceurs à multiplier les versions de leurs annonces pour toucher l’ensemble de leur cible.
- Les marchés attendent une refonte du business model des réseaux sociaux
Le principal objectif des réseaux sociaux a, dans un premier temps, été d’étendre leur « communauté », la taille de celle-ci déterminant la valeur financière – théorique ou boursière – du réseau. Cependant les investisseurs vont devenir beaucoup plus regardants quant à la rentabilité de ces plates-formes où l’abonné moyen rapporte rarement plus de quelques centimes d’euro ou de dollars par mois. Pour générer du cash, les services consommant du stockage et impliquant des dépenses de diffusion vont devenir payants. « Les grands réseaux vont aussi pouvoir accroître leurs revenus en mettant leur technologie au service des entreprises », déclare Etienne Jacquemin. « Les fonctionnalités de partage de connaissances et de collaboration qu’ils ont contribué à perfectionner et à promouvoir auront de plus en plus leur place dans les entreprises : les salariés en sont familiers et elles peuvent être déployées à grande échelle pour un prix nettement inférieur à celui d’un système traditionnel de knowledge management, de collaboration et de gestion de contenus. »
- Réinventer la télévision mobile
De façon récurrente, on a pu estimer que la télévision allait décoller. Mais si regarder la télévision sur l’écran de son téléphone est techniquement tout à fait possible, peu de consommateurs sont en fait séduits, notamment pour des raisons de coût et de confort. L’offre reste limitée et les experts estiment qu’un certain nombre de fournisseurs de services de télévision mobile disparaîtront en 2009, faute de trouver leur marché. Mais les mobiles – terminaux et services – peuvent néanmoins apporter leur contribution au marché de la télévision. Les portables peuvent être utilisés pour programmer à distance des enregistrements vidéo, initier des demandes en ligne. A défaut de diffuser des programmes longs sur les mobiles, les chaînes peuvent également les utiliser pour fidéliser le téléspectateur et tisser avec lui une relation plus étroite, par exemple en lui envoyant des informations personnalisées sur les programmes, sous forme de SMS ou de « teaser » vidéo. Enfin, l’intégration de capacités de téléphones mobiles dans les décodeurs ou boîtes d’accès, permettra sensiblement, en finesse et en rapidité, le suivi et l’analyse des audiences.
- La « fausse pub » menace les marques
Les internautes savent maintenant qu’ils ne doivent pas ouvrir les emails dont ils ne connaissent pas l’expéditeur ni télécharger n’importe quoi sur n’importe quel site. Mais une nouvelle menace les guette : « le malvertising », des bannières publicitaires frauduleuses, placées à l’insu des propriétaires des marques concernées sur des sites réputés pour distribuer à grande échelle des logiciels espions chargés de récupérer des informations personnelles. En 2008, une de ces fausses pubs a réussi à toucher 2% des internautes américains. En 2009, des centaines de sites à forte audience risquent d’être victimes de ces faux annonceurs et d’infecter les PC de millions de consommateurs. Les régies publicitaires et les sites vont rapidement devoir renforcer leurs contrôles sur l’identité des annonceurs pour contrer cette nouvelle menace qui porte atteinte à la réputation et aux intérêts des marques mais aussi à la sécurité des internautes.
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